明星代言、多项营销增长超五成的跑鞋品牌HOKA变“高调”北京时间2023年7月4日,法国知名跑鞋品牌HOKA ONE ONE(下简称“HOKA”)宣布,品牌在湖北省黄冈市蕲春县两所小学建设的“爱心跑道”正式落成。
据介绍,“爱心跑道”的搭建源自品牌发起的“飞常跑量”全国挑战。该挑战历经两年时间,集结了近30万名全国跑者,达成近2000万公里的跑量。
今年2月,HOKA签约男演员李现,后者成为品牌的首位明星代言人。而此前,这家法国品牌一直鲜少与明星艺人合作。品牌合作的名单中,出现的主要都是铁人三项、越野和跑马专业选手的名字。
和在跑鞋领域深耕多年的New Balance、亚瑟士等品牌相比,HOKA还十分年轻:品牌2009年才在法国成立,创始人是此前曾在运动品牌萨洛蒙(Salomon)担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。
近几年,HOKA瞄准的主要是专业跑者群体:2018年,HOKA打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队。
2019年,长春国际半程马拉松国内亚军佟锌、铁人三项名将周彦韬、越野跑选手罗灿华等运动员陆续与HOKA达成合作。
此番签约明星代言人,也意味着HOKA营销策略上的转变:法国品牌想从专业的小众圈层破圈,从专业跑者辐射到大众跑者。
HOKA母公司Deckers Brands最新发布的2023财年业绩报告显示,公司2023财年收入达36.27亿美元(约合257.92亿元人民币),按固定汇率计算同比增长18%,打破公司年收入纪录;每股收益同比增长19%至19.37美元,同样创下新高。
分渠道来看,公司的DTC收入同比增长21%,达到近15亿美元,在总收入中占比40%。Deckers Brands全年批发收入达21.6亿美元,同比增长12%,主要得益于HOKA品牌全球市场份额的增长。
HOKA全年销售额达14.1亿美元,同比增长58.5%,增速上已经超越了UGG。14.1亿美元的年营收,是HOKA十年前被收购时的近47倍。
值得注意的是,这已经是HOKA连续四年增长超过50%。如果品牌继续保持增长势头,Deckers Brands明年的销售头名将会易主。
按照Deckers Brands的财务规划,集团本财年的净销售额目标为39.5亿美元。而HOKA品牌将会向年营收20亿美元的目标发起冲击完美体育。中国市场,将是品牌最重要的增长市场之一。
去年6月,HOKA宣布焕新品牌形象,启动“飞要这样”(FLY HUMAN FLY) 全球整合营销战役,这也是此次活动是HOKA全球迄今为止最广泛的营销战役。