市场细分概述及条件复习：什么是市场？市场=人口+购买+购买力1、狭义概念：进行商品或劳务交换的场所。（集市、超市、农贸市场等）2、市场营销学认为：市场是
消费者群体为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的设问1：以我班同学服装为例，男同学和女同学穿的服装为什么不一样呢？设问2：那么厂家应该怎样做呢？第5章第1、2节市场细分市场细分—目标市场—市场定位消费者群同质市场：指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似,则该种产品的市场就是同质市场。如：普通食盐、钢坯、煤炭、白糖如：饮用水、服装、汽车、家用电器市场细分渐变由若干需求倾向相似的消费者组成一个群体。这个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”或“亚市场”。异质市场：指消费者对某一种产品的要求不尽相同,则该种产品的市场就是异质市场。一完美体育官方网站、市场细分的概念市场细分的基础——消费者对同一产品需求的多样性每一个细分市场都是由需求倾向相似的消费者群体构成市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。二、市场细分的意义1．分析市场机会，选择目标市场２．提高经济效益，提高竞争能力３．增强市场营销战略的有效性４．有利于全面满足社会需要三、市场细分的程序选择市场进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场分析细分市场选择目标市场，设计市场营销策略怎样才能把市场细分好呢？第五章第二节
市场细分及有效市场细分条件市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。思考：市场细分的标准又是什么？麦当劳的营销策略
今天，印度的麦当劳餐馆中最普遍的术语就是素食汉堡，一种主要是西红柿的汉堡。这些产品与牛肉产品有些不同，并且分放在厨房的单独位置，以免沾上猪肉。而且，印度的蛋黄汉堡也不是用鸡蛋做成的，菜饭已经很好地与当地习俗接轨。
——在日本，第一家麦当劳不象是在美国靠近超市，而是在靠近火车站和汽车站的小的星级饭店附近，满足打包带走顾客的需求。
——在莫斯科，饭店雇员必须经过专门培训，展示麦当劳特有的微笑，因为，对陌生人微笑，俄罗斯人会觉得不舒服。
——麦当劳在以色列的特拉维夫市开第一家店时，提供犹太教允许的食品。并且，在沙特阿拉伯的麦加，只提供伊斯兰教允许的食品，还要按当地法律进行屠宰。人口因素麦当劳人口因素市场细分要注意的问题市场细分“不是自己把市场变小啦？”市场细分及产品价值组合实例公司产品系列市场（需求）细分产品价值组合宝洁滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔灵活适用于不同家庭的用电能力夏季及时洗涤小衣物完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面玉兰油洗衣机康师傅讨论并总结:市场细分的理论依据第一、消费者对商品需求的差异性。第二、企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。温德尔.史密斯(美国)1、市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句线、市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的()的市场分类过程。
1日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有23%要求手表能计时，价格要低廉；46%要求计时基本准确，但耐用、价格适中；31%要求名贵，计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。这就意味着有69%的消费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发设计出准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。案例2问：世界上哪个公司的品牌最多？宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：
一是产品种类多。从香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。“汰渍”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。洗发水有以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有：牙膏有“佳洁士”、“高露洁”。“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣”等4个品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把各种生活中看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。洗发水就是如此：“海飞丝”的个性在于“潘婷”的个性在于对头发的去头屑营养保健“飘柔”的个性则是通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％。使头发光滑柔顺。广告欣赏宝洁广告讨论1：宝洁公司取胜的法宝是什么？讨论2：市场细分的意义？二、市场细分的意义分析市场机会，选择目标市场增强市场营销战略的有效性有利于全面满足社会需要提高经济效益，提高竞争能力绅宝汽车的“牛排”战略案例3当企业的财力、物力、人力有限时，当一家大公司凭实力占领了市场时，一些小公司怎么办？是作为大公司的附属企业或生产一些配套产品，还是凭借本身的技术等优势集中针对某一细分市场，闯出一个柳暗花明又一村呢？二次大战期间，绅宝以制造战斗机而闻名，战后，绅宝利用自己的一批技术力量，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车。工程师们设计汽车，是按照飞机驾驶的高要求，因此这种汽车空气阻力小、座位舒适、控制系统比较精确、安全装置十分完善。因此，直到70年代末，人们一直把绅宝车视作“瑞典人的手工艺品”。每年在美国卖出1万辆左右。其顾客多半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人。选择市场并进行评估70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝公司经过调查分析，按人口因素中的年龄、收入、家庭结构，把汽车市场细分为两个子市场：豪华型汽车和标准型汽车。（初步市场细分）设计并组织调查选择细分标准和具体变量绅宝汽车公司选择了前者，但哪些人来买，能有多少人买得起？绅宝汽车公司也作了市场分析。绅宝公司把汽车市场初步细分为豪华小汽车和标准型小汽车以后，认为按照绅宝公司经经济实力及设备能力，很难与通用、丰田等大公司竞争。如果生产标准型小汽车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在竞争中处于不利地位。而昂贵车市场虽然很小，但由于每部车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是出路。所以绅宝汽车公司选择了生产豪华型小汽车这个子市场。筛选细分市场它估计，到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25至44岁之间，这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。分析细分市场最后，绅宝公司确定豪华型小汽车作为它的目标市场。从1979年起，绅宝汽车公司推出新的SAAB9000涡轮增压汽车，价格每辆为2万美元，把它说成是高性能、新款式、独特形象而独一无二的高级车。在陈列室里，它还分发一本长达50页的详细功能说明书，详细地向买主说明该车的每一特色。加上促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝车情有独钟，买车的顾客为30至40岁受过良好教育的男性，他们大多是经理及知识分子，他们的平均家庭收入在5至8万美元之间。更为可喜的是，这类顾客对绅宝车的信赖度极高，有75%的人说将来买车还要买绅宝车。（选择目标市场，设计市场营销策略）
策略取得了很大的成功，点评：市场细分绅宝车1983年在美国的销售量超过2.5万辆，市场出现供不应求，有些经销商甚至以拍卖方式，将车卖给出价高的人。这一年，绅宝车年增长率为42%，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。小公司以少量的财力、生产能力，针对规模小但品质要求高的某一细分市场集中营销，其利润反而超过大公司。正如该公司的高级管理人员所说的：“通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖极少的牛排便可与它竞争。”（三）市场细分的程序选择市场进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场选择目标市场，设计营销策略分析细分市场市场细分程序图
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